Pascal Schumacher

1.1 Problemstellung Die Rahmenbedingungen und die Moglichkeiten der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren entscheidend verandert. Marketing-Manager haben langst Alternativen zu den klassischen Instrumenten der absatzgerichteten Kommunikationspolitik entdeckt. Dieser Trend hat sich auch fur den Werbetrager Fernsehen bestatigt. Hohe Kosten, gesattigte W- bemarkte, Einschrankungen bezuglich Werbezeit und -umfang, Fernsehwerbeverbote fur ge- 1 wisse Produkte wie zum Beispiel Tabakwaren, mangelnde Glaubwurdigkeit, fehlende Ori- nalitat der Werbefilme oder neue elektronische Medien sind nur einige Beispiele dafur, - rum Unternehmen mittlerweile verstarkt alternative Werbeformen bevorzugen. So gehoren beispielsweise Direkt-Marketing-Massnahmen, Sponsoring oder Product Placement heute zum Kommunikations-Mix zahlreicher Unternehmungen. Diese Instrumente erlauben es, v- le Probleme bzw. Schwierigkeiten der klassischen Werbeinstrumente zu umgehen oder, wenn richtig eingesetzt, diese Instrumente so zu erganzen, dass deren Werbewirkung verstarkt wird. Product Placements werden immer haufiger von Marketing-Managern mit dem Ziel ein- setzt, die Gunst der Rezipienten in einem heterogenen und hart umkampften Werbemarkt fur sich zu gewinnen. Sie gehoren zu den so genannten hybriden Werbeformen, bei denen eine Werbebotschaft in einem redaktionellen Teil eines Unterhaltungsprogramms ubermittelt 2 wird . Die Integrierung der Werbebotschaft in den Programminhalt macht die Werbeabsicht der Marketing-Manager fur die Rezipienten nicht klar erkenntlich. Der Zuschauer kann sich somit beim Konsum von audiovisuellen Medieninhalten dieser Werbebotschaft nur schwer 3 entziehen ."