Prof. Dr. Hans H. Bauer

Tomas Falk entwickelt ausgehend von der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase einer Transaktion im Internet einen ganzheitlichen Ansatz zur Messung elektronischer Dienstleistungsqualitat. Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen elektronischer Dienstleistungsqualitat und Kundenzufriedenheit zeigt, dass in erster Linie die Priorisierung von Leistungsmerkmalen ein effektives Qualitatsmanagement im Internet sicherstellt.

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es in vielen Produktmärkten durchaus möglich ist bekannte Marken mit einem positiven Image aufzubauen. Allerdings sind Unternehmen bei der Kapitalisierung bzw. Transformation dieses einstellungsbezogenen Markenwerts in ökonomischen Markenwert (z. B. Markenumsätze) nicht in allen Produktmärkten gleich erfolgreich. Grund hierfür ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der K- sumenten zwischen Produktmärkten variiert. Die Höhe dieses produ- kategoriespezifischen Einflusses von Marken auf Kaufentscheidungen wird durch die Markenrelevanz gemessen. Aufgrund der produktmarktspezifischen Unterschiede der Markenrelevanz ist es ökonomisch nicht sinnvoll, generell und kategorieübergreifend auf den Aufbau einer starken Marke zu setzen. Hohe Markeninvestitionen sind in solchen Märkten fraglich, wo der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten gering ist. Markenrelevanz stellt somit die Voraussetzung für die Generierung ökonomischen Markenwerts dar. Die Kenntnis der produktmarktspezifischen Markenrelevanz ist daher für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz erster empirischer Untersuchungen zur Messung und den Determin- ten der Markenrelevanz bleiben in der betriebswirtschaftlichen Forschung einige Fragen offen. So sind die bisher eingesetzten Messinstrumente bez- lich ihrer Reliabilität und Validität kritisch zu sehen. Ein empirischer Nachweis der Konsequenzen der Markenrelevanz fehlt in der Literatur sogar völlig. Dies ist ein erhebliches Defizit der Markenrelevanzforschung, da erst der Nachweis der (ökonomischen) Auswirkungen eines Konstruktes dessen Erforschung rechtfertigt. Die Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz wurden bisher nur auf aggregierter Ebene untersucht, was dieAbleitung von Handlungsempfehlungen erschwert. An dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Donnevert an.

Isabel Martin entwickelt auf Basis umfassender empirischer Erhebungen ein Modell zur Erklärung und segmentspezifischen Steuerung von Kundenbindung im beratungsintensiven Einzelhandel.

Die Ergebnisse von Anja Düll liefern wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf Ansatzpunkte zur nutzerorientierten Gestaltung und Positionierung von Mass-Customization-Angeboten im Konsumgütermarkt.

Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt.

Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrößen.

Kundenzufriedenheit stellt eines der wichtigsten Konstrukte der Marketi- forschung dar. Aufgrund der postulierten Verhaltenswirkungen liefert es zudem einen maßgeblichen Beitrag zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens. In diesem Kontext ist die Qualität eines Leistungsangebotes von zentraler Bedeutung, da diese als Antezedenzvariable der Kundenzufriedenheit gilt. Über einen langen Zeitraum wurde in der Literatur ein linearer Zusammenhang zwischen der Attributqualität und der Attributzufriedenheit unterstellt. Jüngere Studienergebnisse belegen jedoch, dass die Beziehung zwischen dem Erfüllungsgrad und der Zufriedenheit mit einem Produkt- oder Serviceattribut dynamischen und asymmetrischen Effekten unterliegt. Eine singuläre Fokussierung auf die Maximierung der Attributqualität kann demzufolge kein probates Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit darstellen. Sowohl für die Unternehmenspraxis als auch die Marketingforschung stellt sich daher die Frage, welche Zufriedenheitsfaktoren in welchem Ausmaß die Entstehung von Kundenzufriedenheit determinieren. Ein theoretischer Ansatz, der diese Fragestellung aufgreift, ist die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheit. Die Kano-Theorie postuliert, dass der Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen je nach Attributwichtigkeit unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit ausübt. Neben diesem theoretisch-konzeptionellen Aspekt beinhaltet der Ansatz ferner mit der Kano-Methode ein etabliertes Messverfahren zur Identifikation und Klassifikation der verschiedenen Zufriedenheitsfaktoren. Trotz der breiten Akzeptanz, welche die Kano-Theorie in Forschung und Praxis erfährt, lassen sich Defizite in Bezug auf die theoretische Herleitung sowie empirische Fundierung konstatieren. Die Marketingforschung ist daher mit derForderung konfrontiert, die Analyse dieses Themenkomplexes zu intensivieren. Dieser Forderung entsprechend leistet Herr Hölzing mit der vorliegenden Arbeit einen wichtigen Erkenntnisbeitrag zur Kano-Theorie der Kundenzufriedenheit.

Der bedeutende Einfluss des Verkäufers auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gilt vor allem bei langsam umschlagenden Konsumprodukten als anerkannt. Trotz seiner großen Relevanz wird der persönliche Verkauf im Einzelhandel jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung vernachlässigt. Die Literatur bemängelt daher, dass das Potential des pers- lichen Verkaufs im Einzelhandel nicht genutzt wird. Insbesondere durch den Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahl des spezifischen Artikels durch den Konsumenten sind die Hersteller von Konsumgütern daran interessiert, dass die Verkäufer im Handel ihre Produkte gegenüber den Produkten der Wettbewerber im Verkaufsgespräch unterstützen. Jedoch hat der Hersteller keine Möglichkeit, den Verkäufer im Handel direkt zu steuern. Darüber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am point of sale oft unterschiedliche Ziele. Bis dato existiert in der Forschung und Praxis kein überzeugender Ansatz, der dem Hersteller Möglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des pers- lichen Verkaufs am POS zu nutzen. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Herrn Huber an.

Die außerordentliche Relevanz von Innovationen ist unumstritten. Eine hohe Innovationstätigkeit impliziert jedoch auch erhebliche Risiken. So scheitern neue Produkte häufig am Markt. Umso mehr verwundert es, dass die Aufdeckung der Gründe des Scheiterns neuer Produkte bisher nicht stärker im Forschungsfokus stand. Als ein pot- zieller Grund für die hohe Floprate wird in der Marketingforschung die Res- tenz der Konsumenten gegenüber Innovationen angesehen, jedoch existieren bis dato kaum Forschungsarbeiten, die sich intensiv mit diesem Phänomen auseinandersetzen. Tobias E. Haber folgt der Forderung der Unternehmenspraxis nach einer - fassenderen Durchdringung dieses Themas und leistet durch seine Disserta- on einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung des Erkenntnisstandes zu d- sem Untersuchungskomplex. Der Autor entwickelt auf der Grundlage umfangreicher empirischer Erheb- gen mit mehr als 2000 Probanden ein Modell zur Messung der Innovations- sistenz. Hierdurch gelingt es Unternehmen frühzeitig eine Risikobewertung ihrer Innovationen vorzunehmen. Zudem konzipiert der Autor ein Drei- Faktoren-Modell der Resistenz bzw. Akzeptanz gegenüber Innovationen und deckt so anhand von drei empirischen Studien asymmetrische Effekte bei der Einstellungsbildung von Konsumenten gegenüber Innovationen auf. Tobias E. Haber identifiziert und differenziert dabei Resistenzinhibitoren, Hybridfaktoren sowie Akzeptanzpromotoren bei Innovationen. Die hierbei gewonnenen - kenntnisse liefern der Praxis wichtige Ansatzpunkte für ein effektiveres Inno- tionsmanagement. Darüber hinaus entwickelt er ein Kausalmodell zur Erklärung von aktivem Konsumentenwiderstand gegen Innovationen und gibt der Unternehme- praxis dadurch Anregungen zur Vermeidung von aktiver Innovationsresistenz z. B. inForm von negativem Word-Of-Mouth. Insgesamt präsentiert der Verfasser eine hervorragende Forschungsarbeit.

Marcus M. Neumann analysiert das Konstrukt Konsumentenvertrauen. Dies ermoglicht Unternehmen, den Status Quo des Konsumentenvertrauens zu ermitteln und Massnahmen zur Steigerung des Vertrauensniveaus zu entwickeln und deren Wirkung zu uberprufen

In der Marketingpraxis ist ein Paradigmenwechsel zu beobachten. Wahrend die - gebnisse des Marketing und insbesondere der Werbung lange Zeit als nicht quanti- zierbar galten, wird in jungster Zeit vom Marketing und der Werbung verstarkt gef- dert, deren Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele anhand harter Fakten na- zuweisen. Auch im Internet ringen die Unternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die Anspruche der Nutzer sind bereits deutlich hoher als zu Beginn des Int- net-Hype. Das Internet als Werbemedium bietet Chancen, die die Werbung in klas- schen Medien nicht bieten kann. Unternehmen haben in diesem Medium wie in k- nem anderen die Chance, kostengunstig auf die Bildung und Veranderung der kogni- ven und emotionalen Beurteilungen ihrer Marke durch die Nutzer einzuwirken. Hier stellt sich die Frage, ob es allgemeingultige Aussagen bezuglich der richtigen Sitegestaltung gibt. Die Erfassung der Wahrnehmung des Werbemittels stellt eine in der Literatur haufig praktizierte Methode zur Erfassung der Gestaltung des Werbem- tels aus Nutzersicht dar. Ein verstandliches Messinstrument der Wahrnehmung der Sitegestaltung und die Analyse der Auswirkung der Wahrnehmung auf die mit dem - teauftritt verfolgten Ziele sind deshalb der Schlussel zum effektiven Einsatz der W- beinvestitionen eines Unternehmens."

Nadine C. Schneider entwickelt ein Modell zur Messung der Gesamtmarketingeffizienz. Sie zieht den Kundenwert als Marketingoutput heran und uberwindet so die Defizite traditioneller Performancemasse, die entweder keinen Bezug zum Shareholder Value aufweisen oder die Messung einzelner Marketingmassnahmen nicht zulassen. Ihr ganzheitliches Kundenwertmodell wendet die Autorin im Rahmen einer Langsschnittstudie empirisch zur Effizienzmessung an."

In Wissenschaft und Praxis hat die Erforschung des K iuferverhaltens in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen geh6rt angesichts der heutigen hoch kompetitiven M irkte zu den zentralen Bestimmungsfaktoren des Erfolgs. Insbesondere im Hinblick auf die gemeinhin als zentral erachteten Zielgr6gen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit it gilt es, entsprechende Aktionsparameter aus den Erkenntnissen tiber die Zusammenh inge rund um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu gewinnen. Eine Vielzahl von Publikationen hat sich mit diesem Thema befasst und viele Unternehmen investieren betr ichtliche Ressourcen in Programme, die auf der Analyse des Konsumentenverhaltens basieren und auf die Zufriedenheit und die Bindung ihrer Kunden abzielen. Dabei herrscht Einigkeit dartiber, dass zwischen Kundenzufriedenheit und Kund- loyalit it ein positiver Zusammenhang besteht. Die Liste potentieller Determinanten der beiden Konstrukte ist bisher jedoch noch nicht abschlief3end untersucht. Vor diesem Hintergrund greift Wunderle das Thema Regret auf. Es handelt sich dabei um ein Ph inomen, bei dem Konsumenten in der Nachkaufphase das erworbene Produkt im Vergleich zu den nicht gew ihlten Altemativen als weniger zwecktauglich wahrnehmen, wodurch in ihnen ein Gefiihl des Bedauerns tiber die getroffene Kaufentscheidung evoziert wird. Das Individuum hadert mit sich selbst, sich nicht doch ftir die Alternative entschieden zu haben und entwickelt den Wunsch nach einer Entscheidungsumkehr. Die kognitiv determinierte Emotion Regret wirkt sich auf Gr6gen aus, die dem Kauf nachgelagert sind; sie kann aber auch auf die Kaufentscheidung direkt Einfluss nehmen, wenn der Konsument im Prozess seiner Entscheidungsfindung das antizipiert.

Das Thema Marketingeffizienz steht auf der Agenda von Wissenschaft und Praxis des Marketing derzeit weit oben. Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden, als eine meist von Intuition getriebene Managementlehre, lange Zeit bestenfalls auf Basis weicher Daten betrachtet. Deren Ergebnisse galten daher als kaum okonomisch quantifizierbar. In jungster Zeit wird jedoch auch vom Mar- ting verstarkt gefordert, den Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Immer mehr sind daher Marketingverantwortliche bestrebt, die Marketinginvestitionen (Inputs) in Relation zu den dadurch erzielten monetaren und nicht monetaren Erg- nissen (Outputs) zu setzen. Auf diese Weise soll die zentrale Rolle des Marketing in Unternehmen legitimiert und nachgewiesen werden, dass das Marketing etwas "p- duziert" und somit zur Wertschopfung beitragt. Die Idee, auch das Marketing als p- duktives System zu begreifen, das durch Einsatz der 4 Ps als Inputs akquisitorisches Potenzial als Output produziert, ausserte schon in den 50er Jahren einer der Urvater der deutschen Betriebswirtschaftslehre Erich Gutenberg. Allerdings wurde diese Sichtweise bisher kaum aufgegriffen und systematisch zu einem produktionstheo- tisch fundierten Marketing weiterentwickelt; nicht zuletzt weil bisher leistungsfahige, quantitative Methoden der Effizienzmessung fehlten."

Gunnar G rtz untersucht das Potenzial verschiedener Verkaufsf rderungsma nahmen zur Ansprache spezifischer Kundengruppen. Er identifiziert Grundeigenschaften, anhand derer sich Verkaufsf rderma nahmen klassifizieren lassen, und zeigt, in welcher Art und Weise unterschiedliche Ma nahmen das Kaufverhalten beeinflussen.

Unter Ber cksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland entwickelt Olaf Kilian Hahn einen Patient Relationship Management-Ansatz f r chronisch Kranke und somit f r den Markt verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Au erdem berpr ft er anhand einer empirischen Untersuchung den Einfluss von ber die Bereitstellung von Arzneimitteln hinausgehenden Zusatzleistungen auf die Patientenbindung bei Diabetikern.