Simone Wunderle

In Wissenschaft und Praxis hat die Erforschung des K iuferverhaltens in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen geh6rt angesichts der heutigen hoch kompetitiven M irkte zu den zentralen Bestimmungsfaktoren des Erfolgs. Insbesondere im Hinblick auf die gemeinhin als zentral erachteten Zielgr6gen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit it gilt es, entsprechende Aktionsparameter aus den Erkenntnissen tiber die Zusammenh inge rund um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu gewinnen. Eine Vielzahl von Publikationen hat sich mit diesem Thema befasst und viele Unternehmen investieren betr ichtliche Ressourcen in Programme, die auf der Analyse des Konsumentenverhaltens basieren und auf die Zufriedenheit und die Bindung ihrer Kunden abzielen. Dabei herrscht Einigkeit dartiber, dass zwischen Kundenzufriedenheit und Kund- loyalit it ein positiver Zusammenhang besteht. Die Liste potentieller Determinanten der beiden Konstrukte ist bisher jedoch noch nicht abschlief3end untersucht. Vor diesem Hintergrund greift Wunderle das Thema Regret auf. Es handelt sich dabei um ein Ph inomen, bei dem Konsumenten in der Nachkaufphase das erworbene Produkt im Vergleich zu den nicht gew ihlten Altemativen als weniger zwecktauglich wahrnehmen, wodurch in ihnen ein Gefiihl des Bedauerns tiber die getroffene Kaufentscheidung evoziert wird. Das Individuum hadert mit sich selbst, sich nicht doch ftir die Alternative entschieden zu haben und entwickelt den Wunsch nach einer Entscheidungsumkehr. Die kognitiv determinierte Emotion Regret wirkt sich auf Gr6gen aus, die dem Kauf nachgelagert sind; sie kann aber auch auf die Kaufentscheidung direkt Einfluss nehmen, wenn der Konsument im Prozess seiner Entscheidungsfindung das antizipiert.