Tobias Kesting

Dieses Buch beschäftigt sich mit der Innen- und Außenkommunikation „echter“ Nachhaltigkeit. Denn Kommunikation ist ein wichtiger Baustein, damit gelebte Nachhaltigkeit und nachhaltiges Handeln in der Praxis der Gesundheitswirtschaft funktionieren. Aus der Analyse verschiedener Ebenen (organisations-, produkt- und/oder prozessbezogen) und der Betrachtung unterschiedlicher Stakeholder-Perspektiven (insb. Patient*innen, Mitarbeitende, zukünftige Arbeitnehmer*innen und Gesellschaft) sowie unter Einbeziehung von Praxisbeispielen und Erkenntnissen aus Interviews zeigt das Autorenteam, wie nachhaltiges Handeln und dessen glaubwürdige Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft umgesetzt werden können.

Das essentials widmet sich der systematischen Kategorisierung des Marketings in der Gesundheitswirtschaft, welches durch eine Vielzahl an Zielgruppen, Akteuren, Zielsetzungen und Produkten bzw. Dienstleistungen gekennzeichnet ist. Es zielt auf eine praxisorientierte konzeptionelle Einordnung dieses Marketings auf wissenschaftlicher Grundlage ab. Hierzu werden thematisch relevante Begriffe erläutert und Kategorisierungen nach verschiedenen Dimensionen vorgenommen. Zudem erfolgt eine Darlegung und Adaption von Marketingansätzen zur Verwendung in der Gesundheitswirtschaft. Als Ergebnis werden Leitfragen und eine Bezugsmatrix erstellt, die ein systematisches Vorgehen für angewandtes Marketing in Wissenschaft und Praxis der Gesundheitswirtschaft ermöglichen.

Die Arbeit ermittelt als Zielsetzung Ansatzpunkte dafür, wie Prozesse des Hochschul-Wissens- und Technologietransfers (WTT) erfolgreich gestaltet werden können. Sie beleuchtet Transferaktivitäten aus einer explizit marktorientierten Perspektive und leistet damit einen maßgeblichen Theoriebeitrag. Ausgehend von theoretischen Bezugsgrundlagen der Netzwerkanalyse, nationaler Innovationssysteme, der Wissenserzeugung „Mode 2“ sowie des Triple Helix-Konzepts wird ein konzeptioneller Bezugsrahmen für Hochschul-Wissens- und Technologietransfer erarbeitet. Auf dessen Grundlage sowie unter Hinzuziehung von Erkenntnissen (modell-)theoretischer Ausführungen zum Transfer und zu Aspekten des Dienstleistungsmarketing wird im nächsten Schritt ein modulares Transfergerüst zur Prozesserfassung und -abbildung entwickelt. Dessen Schwerpunkte werden im Rahmen zweier sich anschließender Empirien vertiefend betrachtet. Auf Basis der konzeptionellen und empirischen Erkenntnisse werden finale Thesen zur Optimierung des (Hochschul-)Wissens- und Technologietransfers im Sinne erfolgreicher Transferprozesse abgeleitet.?

Tobias Kesting und Carsten Rennhak rücken den Stellenwert von Segmentierungen, das Vorgehen bei der Ent¬wick¬lung und Umsetzung von Segmentierungs¬kon¬zep¬ten sowie die je¬wei¬ligen He¬raus¬forderungen, denen sich Unter¬neh¬men bei der Marktseg¬men¬tie¬rung gegen¬über¬sehen, in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung.