Wolfgang Fritz

Geleitwort Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts galt der Automobilvertrieb in Europa als ein Musterbeispiel für herstellergesteuerte Vertikale Marketing-Systeme. Er war traditionell durch indirekten Absatz auf der Basis langfristig angelegter enger vertraglicher Bindungen zwischen Hersteller und Absatzmittler charakterisiert. Veränderte rechtliche Rahmenbedingungen, geprägt z. B. durch die 2002 in Kraft getretene Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 1400, steigender Wettbewerb und insbesondere ein verändertes, zunehmend markenilloyales Verhalten der Kunden, bewirken jedoch seit einiger Zeit einen grundlegenden Strukturwandel im europäischen Automobilvertrieb. Es entwickeln sich neue Absatzkanäle und -formen, zugleich nutzen Automobilhersteller das Marketing und den Vertrieb immer stärker zur Wettbewerbsdifferenzierung. In zunehmendem Maße sehen sie sich auch der neuen Herausforderung des Multikanal-Managements gegenüber. Vor diesem Hintergrund verfolgt Alexander Graf in seiner Untersuchung das Ziel, jene neuen Geschäftsmodelle im Vertrieb zu identifizieren, die sich im Strukturwandel bereits herausgebildet haben, sowie jene zu charakterisieren, die für die Distribution zukünftig von größerer Bedeutung sein werden. Mit Hilfe einer zweistufigen, europaweit angelegten Expertenbefragung nach dem Muster der Delphi-Methode untersucht er die zu erwartenden Rahmenbedingungen der Automobildistribution und die künftige Bedeutung der einzelnen Geschäftsmodelle im Vertrieb. Ein zentrales Ergebnis bildet die nach Expertenurteil wachsende Relevanz des Multikanal-Managements im europäischen Automobilvertrieb.

Der Discountisierungstrend, d.h. die Tendenz zum Billigen, ist Realitat. Mit spektakularen Preisaktionen, zahllosen Sonderangeboten, Dauer-Niedrigpreisen und preisaggressiver Werbung versuchen nicht nur die grossen Handelsunternehmen der jahrelangen Kaufzuruckhaltung der Konsumenten, dem zunehmenden Konkurrenzdruck und den permanent steigenden Marktanteilsgewinnen der Discounter zu begegnen. Rabattschlachten und Sonderaktionen sind zu einem geradezu marktbeherrschenden Phanomen geworden. Mit dem Schlagwort Discountisierung der Gesellschaft ist zum einen die zunehmende Suche auch besser verdienender Konsumenten nach gunstigen Angeboten gemeint. Daruber hinaus werden der Discountisierung auch verschiedene gesellschaftliche Auswirkungen problematischer Art zugeschrieben, etwa die Verodung von Innenstadten sowie die Beeintrachtigung der Beschaftigungs- und der Konsumkultur. Unter primar okonomischem Aspekt wird in diesem Buch zunachst der Aufstieg der Discountgeschafte (Aldi, Lidl & Co.) vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung der Betriebsformen des Einzelhandels betrachtet. Auch die Ursachen und die Folgen des Discounter-Booms werden eingehend analysiert. Zur Sprache kommen dabei auch die - zum Teil heftig umstrittenen - gesellschaftlichen Konsequenzen der Discountisierung. Daruber hinaus werden mogliche Gegenstrategien der von den Discountern bedrohten Einzelhandelsbetriebe erlautert. Abschliessend wird ein Blick in die Zukunft der Discountisierung gewagt.

Vorwort zur dritten Auflage "Die Rückkehr der Dotcoms" - mit diesem Titel diagnostizierte die angesehene Wo­ chenzeitung DIE ZEIT am 17. Oktober 2002 das Ende des Niedergangs des E-Business und zugleich den sich abzeichnenden Beginn eines neuen Aufschwungs. Zahlreiche an­ dere Medien schlossen sich dieser Einschätzung an. Nun lehrt die Erfahrung aber, gerade den Vorhersagen im E-Commerce mit grundsätzli­ cher Skepsis zu begegnen, haben sich doch die meisten Prognosen im Internet-Sektor als falsch erwiesen. Heute, im Herbst 2004, über vier Jahre nach dem spektakulären Zu­ sammenbruch der Technologiebörsen, der die Krise der Internet-Ökonomie einläutete, scheint jedoch tatsächlich viel für eine Wiederbelebung des E-Business auf breiter Basis zu sprechen. Folgende Tatsachen belegen dies. Forscher haben in seriösen Studien inzwischen zahlreiche "E-Commerce-Gewinner" identifiziert, d. h. Unternehmen, die im Internet seit längerem nachhaltig Gewinne erzie­ len. Dazu zählen Unternehmen wie Google und eBay, die nicht nur ein hervorragendes Image genießen, sondern regelmäßig Jahresgewinne in dreistelliger Millionenhöhe und Umsatzrenditen von zeitweilig 20 Prozent und mehr erwirtschaften. Das weltweit größte Internet-Kaufhaus, Amazon, überrascht die Öffentlichkeit in zunehmendem Maße mit guten Ergebnissen und hat 2003 seinen ersten Jahresgewinn ausgewiesen. Otto, der zweitgrößte Online-Händler weltweit, setzt schon seit vielen Jahren mit wachsendem Er­ folg auf den Absatzkanal Internet. Von Mitte 2002 bis Anfang 2004 sind die Aktienkurse der 40 führenden Internet-Unternehmen in den USA um durchschnittlich 85 Prozent ge­ stiegen. Der Börsenwert von eBay beispielsweise übertraf Anfang 2004 den von Volks­ wagen fast um das Vierfache.

5 Vorwort zur zweiten Auflage Der Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreiche spektakuläre In­ solvenzen von Internet-Unternehmen scheinen dafür zu sprechen, daß die New Economy und das Electronic Business in einer tiefen Krise stecken. Viele sehen bereits das Ende einer kurzlebigen Ära heraufziehen. Dabei wird meist verkannt, daß 90 Prozent der In­ ternet-Unternehmen das Krisenjahr 2000/2001 überstanden haben und inzwischen immer mehr Unternehmen der Old Economy auf das E-Business setzen, und dies mit zum Teil großem Erfolg. Führende Forschungsinstitute sagen selbst angesichts der gegenwärtigen Lage eine Vervielfachung des weltweiten Volumens des Electronic Commerce in nur wenigen Jahren voraus. Das Zeitalter des E-Commerce und des Internet scheint somit gerade erst richtig zu beginnen, zumindest in der True Economy jenseits der Finanz­ märkte. Ein weiteres Indiz dafür läßt sich auf einer anderen Ebene finden. Das Interesse an Bü­ chern zum Internet und zum E-Commerce scheint unaufhörlich zu wachsen, was letztlich auch zur vorliegenden zweiten Auflage des einführenden Lehrbuchs geführt hat. Für die­ se Neuauflage wurde der gesamte Text überarbeitet und an vielen Stellen erweitert und vertieft. Dabei wurde jedoch darauf geachtet, der Versuchung einer übermäßigen Aus­ dehnung des Textumfangs zu widerstehen, um den Charakter der komprimierten Einfüh­ rung nicht zu gefährden. Das Konzept des Buchs, das sich in seinem Schwerpunkt an den Aufgaben des modemen Marketing-Managements orientiert, wurde beibehalten. In bereits vorhandene Kapitel sind u. a.

Wolfgang Fritz zeigt, wie das Internet unser herkömmliches Marketing-Verständnis verändert und wie es als neues Instrument des Marketing und des Electronic Commerce erfolgreich eingesetzt werden kann. Dabei kommen alle Aspekte des Marketing-Management zur Sprache.