Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien Und Instrumente Für Ein Erfolgreiches Crm – hinnat ja saatavuus

7 1. 2 Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung Seit Beginn der 1920er Jahre besch ftigt sich die Wissenschaft damit, Ausma und De- terminanten des Wiederkaufverhaltens von Kunden zu untersuchen. Fragen des Wieder- kaufs von Marken wurden dabei erstmalig von Copeland (1923) n her untersucht, wobei er noch nicht den Begriff "Brand Loyalty," sondern den Term "Brand Insistence" ver- wendete (vgl. hierzu auch Jacoby/Chestnut 1978, S. I Off. ). Der Fokus der Analyse ver- schob sich jedoch im Zeitablauf (Abbildung I). Standen in den I 970er Jahren die beha- vioristischen Modelle im Mittelpunkt, die statisches und dynamisches Wiederkaufver- halten untersuchten (ein berblick zu den behavioristischen Modellen findet sich bei Nolte 1976, S. 16ff.; vgl. auch Oliver 1996), so wechselte sp ter der Fokus hin zu ver- haltenswissenschafllichen Modellen (vgl. hierzu den Beitrag von Weinberg/Terlutter in dem vorliegenden Handbuch). Jacoby und Kyner (1973) waren unseres Wissens die ersten, die dieser psychologischen Perspektive der Kundenloyalit t ein wissenschaftliches und insbesondere empirisches Fundament gaben. In der Folgezeit wurden Aspekte der Kundenloyalit t zu einem viel- diskutierten Thema in der betriebswirtschaftlichen Literatur (Oliver 1996). Die Arbeiten richteten sich jedoch prim r auf die Analyse der Nachfragersicht. Auch wurden die ver- haltenswissenschaftlichen Modelle und hierbei insbesondere das Konzept der Kunden- loyalit t vertieft bzw. verfeinert. Dick und Basu (1994) beispielsweise identifizieren drei Arten von Kundenloyalit t: "Echte Loyalit t" mit hohem Wiederkaufverhalten und po- sitiver Einstellung, "latente Loyalit t" bei positiver Einstellung, aber geringem Wieder- kaufverhalten, und "unechte Loyalit t" bei hohem WiederkaufverhaIten, aber negativer Einstellung.