Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Markenmanagements – hinnat ja saatavuus

Geleitwort Das Management von Marken wird auch heute noch haufig auf die kommunikative Vermarktung einer Leistung und damit auf eine ausserlich sichtbare Hulle reduziert. Die fur eine Marke zustandigen Mitarbeiter/-innen, so dass weit verbreitete V- standnis, sind damit letztlich nur Werbeleute . Dieses stark verkurzte Markenv- standnis erklart zu einem grossen Teil die zahlreichen Markenmisserfolge in der P- xis. Wenn beispielsweise ein grosser deutscher Touristikkonzern ein und dieselbe Dienstleistung im Airlinebereich innerhalb weniger Jahre und teilweise zeitgleich mit vier verschiedenen Marken kennzeichnet, die gesamte Dienstleistung teilweise von konzernfremden Anbietern einkauft und umlackiert, diese Marken einmal hochpreisig und ein anderes Mal als Discountangebot feilbietet, dann sollte es nicht verwundern, dass der Nachfrager das Vertrauen in diese Marken verliert und (im Internet) nach den preisgunstigsten Angeboten sucht und die Sache (Organisation einer Urlaubsreise) selber in die Hand nimmt. Der moderne Kunde von heute erkennt sehr schnell, ob eine Marke ein verstand- ches und fur ihn relevantes Nutzenversprechen macht und dieses auch tatsachlich einlosen kann oder in Ermangelung eigener Kompetenzen dieses nicht schafft. Die Wirkung von Marken auf das Kaufverhalten von Nachfragern hangt somit direkt und in hohem Masse von den Kompetenzen eines Unternehmens zur Fuhrung von M- ken ab. Diese fur den nachhaltigen Erfolg von Marken elementare Einsicht wird in der Wissenschaft im Rahmen der resource- and competence-based theory of the firm in jungster Zeit aufgegriffen und analysiert."