Prof. Dr. Christoph Burmann

Verena König zeigt, welchen Beitrag das innengerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement in Call Centern für einen langfristigen Markenerfolg leisten kann.

Markus Zeller betrachtet die Gastronomie neben ihrer Vertriebsfunktion erweitert als Profilierungsinstrument für Markenartikeluntennehmen und setzt sich dabei mit der Kommunikationswirkung der Gastronomiepräsenz auseinander.

Alexander Breusch entwickelt ein erweitertes Customer-Equity-Modell, das explizit ein dynamisches Wettbewerbsumfeld berücksichtigt und leitet Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Customer-Equity-Management in wettbewerbsintensiven Märkten ab.

Basierend auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung sowie dem Competence-based-View entwickelt Jochen Heemann ein integriertes Erklärungsmodell für die Markenbudgetierung.

Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation.

Geleitwort Die Sicherstellung einer freien und umfassenden Auswahl des Nachfragers bei s- nen Kaufentscheidungen gilt im Marketing eigentlich als hohes Gut. Einerseits ist sie Ausdruck der Souveränität und Macht der Nachfrager als wichtigem Regulativ in - ner Marktwirtschaft. Andererseits schafft sie Zufriedenheit beim Nachfrager durch die mit wachsender Angebotsfülle wachsende Wahrscheinlichkeit einer perfekten Erf- lung seiner Bedürfnisse. Bezüglich beider Argumente kommen in jüngerer Vergangenheit allerdings vermehrt Zweifel auf. Die Souveränität und Macht der Nachfrager zur Ausübung von Druck auf die Anbieter scheinen sich die Nachfrager immer weniger bewusst zu sein. Anders ist es kaum zu erklären, dass beispielsweise trotz der Liberalisierung des Strommarktes in Deutschland die Nachfrager in Lethargie verfallen statt durch ihr Kaufverhalten die Anbieter zu einer Revision ihrer Preispolitik zu bewegen. Ebenso reibt man sich als Beobachter verwundert die Augen, wenn man den Aufschrei der deutschen Öffe- lichkeit und mit ihr der Nachfrager als Folge der Werksschließung von NOKIA in - chum verfolgt und zugleich sieht, dass bei allem lautstarken Protest offenbar kaum ein Nachfrager auf den Gedanken kommt, seiner Verärgerung durch einen probl- los möglichen Handywechsel zu einem der zahlreichen anderen Anbieter Ausdruck zu verleihen. Auch bezüglich der vermeintlich höheren Zufriedenheit der Nachfrager bei einem - fassenderen Angebot am Point of Sale (PoS) kommen einem Zweifel. Empirische Studien und die Beobachtung des Kaufverhaltens zeigen hier immer öfter eine Ka- zurückhaltung als Folge totaler Reizüberflutung am PoS und ebenso der begleit- den Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter.

Philip Maloney entwickelt ein Modell fur das absatzmittlergerichtete, identitatsbasierte Markenmanagement, dessen Gegenstand die Wirkungszusammenhange zwischen verschiedenen Stellhebeln und dem Brand Commitment sowie dem Verhalten von Absatzmittlern sind. Die theoretischen Uberlegungen werden mittels einer umfangreichen empirischen Untersuchung am Beispiel einer fuhrenden Marke aus dem Premiumsegment der Kuchenmobelbranche fundiert."

Geleitwort Das Management von Marken wird auch heute noch haufig auf die kommunikative Vermarktung einer Leistung und damit auf eine ausserlich sichtbare Hulle reduziert. Die fur eine Marke zustandigen Mitarbeiter/-innen, so dass weit verbreitete V- standnis, sind damit letztlich nur Werbeleute . Dieses stark verkurzte Markenv- standnis erklart zu einem grossen Teil die zahlreichen Markenmisserfolge in der P- xis. Wenn beispielsweise ein grosser deutscher Touristikkonzern ein und dieselbe Dienstleistung im Airlinebereich innerhalb weniger Jahre und teilweise zeitgleich mit vier verschiedenen Marken kennzeichnet, die gesamte Dienstleistung teilweise von konzernfremden Anbietern einkauft und umlackiert, diese Marken einmal hochpreisig und ein anderes Mal als Discountangebot feilbietet, dann sollte es nicht verwundern, dass der Nachfrager das Vertrauen in diese Marken verliert und (im Internet) nach den preisgunstigsten Angeboten sucht und die Sache (Organisation einer Urlaubsreise) selber in die Hand nimmt. Der moderne Kunde von heute erkennt sehr schnell, ob eine Marke ein verstand- ches und fur ihn relevantes Nutzenversprechen macht und dieses auch tatsachlich einlosen kann oder in Ermangelung eigener Kompetenzen dieses nicht schafft. Die Wirkung von Marken auf das Kaufverhalten von Nachfragern hangt somit direkt und in hohem Masse von den Kompetenzen eines Unternehmens zur Fuhrung von M- ken ab. Diese fur den nachhaltigen Erfolg von Marken elementare Einsicht wird in der Wissenschaft im Rahmen der resource- and competence-based theory of the firm in jungster Zeit aufgegriffen und analysiert."

Axel Nitschke setzt sich mit dem Zusammenhang zwischen dem Grad des Event-Marken-Fits und der Art der Kommunikationswirkung auseinander. Er betrachtet die psychographischen Prozesse bei der Verarbeitung von Event-Kommunikation und entwickelt ein Wirkungsmodell, das die Determinanten des Fits sowie dessen Einfluss auf die Kommunikationswirkung abbildet.

Katharina Schaefer untersucht die wissenschaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes Modell. Anhand einer Stichprobe von ber 3.000 Personen unterzieht sie ihr Modell einer anspruchsvollen empirischen berpr fung in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche Relevanz.

Geleitwort Obwohl die Marke und ihre Erforschung seit vielen Jahrzehnten zum festen - standteil der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere der Marketingwiss- schaft gehort, sind fundierte Publikationen zum Markencontroiiing bisher sehr s- ten zu finden. Dies mag daran liegen, dass in den langen Zeiten des ungezug- ten" Wachstums und der standigen Eroberung neuer Markte die Frage nach der .. Accountability" des Marketing und der Markenfuhrung obsolet erschien und nicht gestellt wurde. Angesichts nachlassender Wachstumsdynamik und eines zun- menden Effizienzdruckes in vielen Markten hat sich diese Situation in den letzten Jahren dramatisch verandert. Auch bei Investitionen im Marketing und der Mar kenfuhrung wird heute immer ofter der Nachweis einer angemessenen Profitabi- tat gefordert. Immer ofter wird in diesem Zusammenhang vom .. Marketing Rol" bzw. dem .. Brand Rol" gesprochen. Vor diesem Hintergrund hat Herr Dr. Mathias Kullmann ein theoretisch fundiertes Konzept fur ein identitatsbasiertes Controlling von Mehrmarkenstrategien erarb- tet und anhand einer umfassenden empirischen Studie einer anspruchsvollen- berprufung unterzogen. Ihm ist es dabei auch gelungen. die praktische Relevanz seines Konzeptes anhand eines Simulationsmodells und konkreter Handlun- empfehlungen fur den Siifiwarenmarkt zu belegen."

Stefan Hundacker prasentiert ein Customer-Equity-Modell, in dem Marketinginstrumente, ihre Nutzenwahrnehmung durch die Kunden und ihre finanzielle Wirkung auf den Unternehmenswert miteinander verknupft werden. Am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarkts entwickelt er zwei Marktbearbeitungskonzepte fur kontinuierliche Dienstleistungen, die die Umsetzung seines Modells veranschaulichen.