Bernd Hempelmann

Um aus der wachsenden F lle der dem Marketing zur Verf gung stehenden Daten konkrete Handlungsempfehlungen f r betriebliche Entscheidungen ableiten zu k nnen, ist der Einsatz von quantitativen und qualitativen Analysen unumg nglich. Mit diesem einf hrenden Lehrbuch in die angewandte Marketinganalyse werden die einschl gigen Analysekonzepte und -methoden zur betrieblichen Entscheidungsunterst tzung anhand von Fallstudien und bungsaufgaben kompakt und praxisnah vermittelt. Um ein besseres Verst ndnis f r den Einsatz und das Ineinandergreifen der verschiedenen Analysen zu erm glichen, erfolgt die Darstellung der Analysekonzepte und -methoden entlang der typischen Ablaufschritte des Marketingplanungsprozesses. Im Einzelnen werden Konzepte und Methoden zur Analyse von M rkten, zur Ableitung von Potenzialen, zur Planung des Einsatzes von Marketingstrategien und -instrumenten sowie zur Messung der Marketingperformance vorgestellt. Sowohl Studierende der Betriebswirtschaftslehre und angrenzender Fachdisziplinen im Bachelor- wie im Masterstudium als auch Praktiker erhalten einen verwertbaren Einblick in die Anwendung von Marketinganalysen zur Planung und Reflexion betrieblicher Entscheidungen.

Das bungsbuch vermittelt dem Leser ein vertieftes Verst ndnis und eine Routine f r die im Lehrbuch "Angewandte Marktforschung" thematisierten Entscheidungsbereiche, Konzepte und Methoden zur Datenerhebung und Datenanalyse. Entlang der typischen Ablaufschritte einer Marktforschungsstudie werden die in der Marktforschung regelm ig angestellten berlegungen anhand ausf hrlicher praxisbezogener Aufgaben und F lle nachvollzogen und Argumentationsmuster einge bt. Ein Schwerpunkt liegt auf den im Rahmen der Anwendung der verschiedenen Verfahren der Datenanalyse durchzuf hrenden Berechnungen. Einen hohen Stellenwert hat zudem die Reflexion und G tebeurteilung von Marktforschungsstudien. Zu jeder Aufgabe werden ausf hrliche L sungsans tze pr sentiert, durch die zu eigenst ndigen, erweiterten und unternehmensbezogenen Probleml sungen angeregt wird.

Die Marktforschung ist eine systematische Erhebung und Analyse samt Aufbereitung und Interpretation von Daten ber M rkte, um betriebliche Informationsdefizite zu berwinden. Die durch Marktforschungsstudien gewonnenen empirischen Ergebnisse sollen dabei helfen, Handlungsempfehlungen f r Unternehmen (z. B. ber den zielgerichteten Einsatz der Marketinginstrumente) abzuleiten und damit betriebswirtschaftliche Entscheidungen zu fundieren. Hintergrund dieses einf hrenden Lehrbuchs ist die zunehmende Anzahl an Marktforschungsstudien, die im Rahmen des Studiums an Universit ten, Hochschulen und Berufsakademien durchgef hrt werden. Dieses Anliegen unterst tzend, vermittelt dieses Buch einen kompakten und anwendungsbezogenen berblick ber die M glichkeiten und praktischen Herausforderungen bei der Erhebung und Analyse von Daten ber M rkte. Um dem Leser direkte Hilfestellung bei der Planung und Durchf hrung eigener Marktforschungsprojekte zu geben, orientiert sich der gesamte Aufbau dieses Buches an dem typischen Ablauf einer Marktforschungsstudie. Da keine erweiterten Kenntnisse der Statistik und Mathematik vorausgesetzt werden, kann das Buch sowohl als begleitende Lekt re zu Veranstaltungen der Marktforschung sowie zum Selbststudium genutzt werden.

Das Franchising erfreut sich steigender Beliebtheit in der Wirtschaftspraxis. Es findet sich mittlerweile in nahezu allen Bereichen des Handels. Das Buch beschäftigt sich mit der Vertragsgestaltung im Franchising vor dem methodischen Hintergrund der Prinzipal-Agenten-Theorie. Da Franchiseverträge den Vertragsparteien Handlungsspielräume einräumen, entstehen jene Risiken, die in der Anreizökonomik unter dem Stichwort Moral Hazard diskutiert werden. Die Arbeit untersucht, wie diese Risiken durch eine zweckmäßige Vertragsgestaltung begrenzt werden können. Dabei wird auf den realistischen Fall abgestellt, daß Anreizwirkungen des Vertrags sowohl beim Franchisegeber als auch beim Franchisenehmer zu beachten sind.

Die Arbeit untersucht die Merkmale einer optimalen Qualitäts- und Kommunikationspolitik bei gefährlichen Gütern vor dem Hintergrund des Produkthaftungsrechts. Es wird ein kontrolltheoretisches Entscheidungsmodell konzipiert, bei dem der Hersteller über die eingebaute Produktsicherheit und die Ausgaben für Sicherheitskommunikation zu entscheiden hat. Die Sicherheitserwartungen der Konsumenten, die deren Verhalten im Umgang mit gefährlichen Gütern steuern, verändern sich durch die vom Hersteller gewählte Politik sowie durch interpersonelle Kommunikation über eingetretene Schäden. Die durchschnittliche Sicherheitserwartung der Konsumenten im Markt wird als Reputation des Herstellers angesehen. Sie bestimmt das zu erwartende Absatzvolumen sowie in Interpretation der rechtlichen Regelungen zur Produkthaftung auch die zu erwartenden Haftungskosten des Herstellers. Ziel der Arbeit ist die Ableitung qualitativer Aussagen zur zeitlichen Struktur der optimalen Politik.