Stefanie Regier

Trends im Zusammenhang mit sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit sind nicht nur in vielen Kommunikationsmedien präsent, sondern haben mittlerweile ihren festen Stellenplatz in zahlreichen Unternehmen und nicht zuletzt auch in den jeweiligen Marketingabteilungen. Es stellt sich die Frage, wie mit einem solchen Trend umgegangen werden kann. Welchen Weg wählt man als Unternehmen, um einem bei den Kon- menten verankerten sozialen und ökologischen Bewusstsein gerecht zu w- den? Mögliche zu beobachtende Antworten auf diese Fragen sind die Einri- tung einer Corporate Social Responsibility Abteilung, sogenanntes Sozi- sponsoring, die Schaffung transparenter Produktionsmethoden oder die E- wicklung von Bio-Produkten. Neben der Wahl einer geeigneten Form des Engagements besteht die H- ausforderung darin, dem Konsumenten die zu vermittelnde Botschaft nahe- bringen. Denn schließlich wird das Ziel verfolgt, ein positives Bild des Unt- nehmens zu kommunizieren, das sich entsprechend auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirken soll. Der „Return of Investment“ stellt auch im Bereich des sozialen Engagements keine Ausnahme dar. Das vorliegende Werk untersucht daher anhand sogenannter sozialer Werbekampagnen verschiedene Komponenten, die sich deterministisch auf die Kaufabsicht eines Konsumenten auswirken. Neben der Erstellung eines empirisch überprüften Kausal-Modells werden schließlich strategische Ha- lungsempfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen Kampagne abgeleitet. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Personen, ohne deren Unt- stützung dieses Werk in der vorliegenden Form nicht hätte realisiert werden können. Frank Huber Stefanie Regier Maxime Rinino Inhaltsverzeichnis

Geleitwort Für den Konsum ist Luxus immer ein spannendes Segment, weil er für andere Bereiche stets eine Vorbildfunktion hat. Luxus treibt die Produktinnovation, gerade der Luxuskonsum ist vom Lebensstil der Konsumenten nicht zu trennen, er ist sein sichtbarstes Zeichen. Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen. Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Nicht selten steht der Preis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Wie hoch ist der „angemessene“ Preis für einen Traum? Die Wertreferenz ist nur das Luxusprodukt selbst. Der Angebotsort braucht Stil und Niveau, die Menschen, die es verkaufen, müssen den besonderen Wert darstellen und erklären können. Vielleicht sind deswegen im Luxusmarkt in aller Regel eine langjährige Erfahrung und Glaubwürdigkeit Voraussetzungen für Erfolg. Authentische Geschichten können gerade Unternehmen erzählen, die sich lange in diesem Bereich bewegen. So wurden Hermès und Tiffany & Co. im Jahre 1837 gegründet, Cartier 1847, Louis Vuitton 1854, Cerruti 1881, Gucci 1823, HUGO BOSS 1923 und Chanel 1925. Entscheidend für den Markterfolg im Luxus ist die auf Gefühlen basierende Kommunikation, da sich die Kaufmotive der Konsumenten mehr und mehr nach den Bedürfnissen (needs) und Wünschen (wants) polarisieren. Luxus-Produkte leben in der Welt der Wünsche und diese werden in der Welt der Gefühle erfüllt. Der Konsument sucht ein Lebensgefühl, mit dem er sich identifiziert.

Der fortschreitenden Globalisierung, sich andernden Marktverhaltnissen und dem damit einhergehenden Wettbewerbsdruck konnen Unternehmen haufig nur durch neue, ertragsstarke Produktinnovationen begegnen. Fur viele Unternehmen av- ciert die Innovationsfahigkeit zum kritischen Erfolgsfaktor. Deutsche Unternehmen investieren daher grosse Summen in die Erhaltung und Forderung ihrer Innovatio- kraft. Allerdings ist die Liste der Innovationen, die sich nicht am Markt durchsetzen konnten, wesentlich langer als die der erfolgreichen. Dabei sind das Uberleben und die Wettbewerbsfahigkeit der Unternehmen massgeblich von der erfolgreichen Mar- einfuhrung ihrer Neuprodukte abhangig. Oft sind Misserfolge aus Sicht der Kunden auf eine unpassende Produktgestaltung oder mangelhafte Produktkommunikation zuruckzufuhren. Vor diesem Hintergrund scheint eine genaue Kenntnis der Einflu- faktoren auf die Produktevaluation und die Adoptionsentscheidung unabdingbar. Ob es beim Kunden jedoch zur Akzeptanz der Produktneuheit kommt, hangt in - hem Masse davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bes- henden Wissens bewertet. Das Vorwissen in Form von sog. kognitiven Schemata ist somit Voraussetzung fur das Produktverstandnis und zugleich Quelle von Schlu- folgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch fur den Innovationserfolg. Erst wenn eine Produktidee den tatsachlichen oder wahr- nommenen Bedurfnissen der Kunden entspricht, ist die Unternehmung in der Lage, die getatigten Aufwendungen zur Entwicklung der Innovation zu amortisieren. Die Stimme des Kunden avanciert damit zum Erfolgsfaktor in der Neuproduktgestaltung."